屈臣氏2000個店還不如麗人麗妝一個天貓店?

2014年11月10日

      非化妝品領域的人,或許很難回答這個問題,而化妝品行業內人士就知道非麗人麗妝莫屬:某些大眾品牌,在麗人麗妝僅是一家天貓旗艦店的銷量,就超過屈臣氏線下2000家門店,某些高端品牌,在麗人麗妝一家天貓旗艦店的銷量,就超過該品牌在絲芙蘭全國所有線下門店銷量。化妝品加工 OEM ODM 

      與聚美優品走平臺模式不同,麗人麗妝是線上最大的化妝品經銷商。從上海南京東路坐90分鐘地鐵出來,再搭上出租車路過一片片稻田,穿過一些高高低低的廠房,最終才達到線上化妝品最大經銷商麗人麗妝的辦公室。和沃爾瑪等大零售辦公室一樣,麗人麗妝的辦公室極其簡單,進門左邊就是廁所,甚至沒有前臺。化妝品加工 OEM ODM

      行事風格更接近于傳統的麗人麗妝,有一位極其低調而又樸素的創始人:一雙布鞋,半舊衣服,極少露面,不善夸夸其談。哪怕是麗人麗妝即將謀求上市,電商圈子里知道麗人麗妝創始人“麗人麗妝創始人黃韜”名字的依然極少。

      遠離熱鬧有時候思路會更清晰以及抓住根本,麗人麗妝能從2007年的小店成長成化妝品線上最大渠道,繞開了極易犯錯誤又極其關鍵的兩個路口。化妝品加工 OEM ODM

      一是不做傭金模式的代運營。在麗人麗妝創始人黃韜看來,代運營模式雖然風險低、容易起步,但卻存在代運營公司與品牌商利益矛盾的先天缺陷。“傭金模式會驅使代運營公司不擇手段擴大銷量,例如依賴用上促銷活動和打廣告等方式,代運營心里清楚自己老實進貨賣貨的話是不賺錢的。所以當品牌商越來越懂電商、線上銷量占比超過兩位數的時候,就不愿意讓代運營繼續虧錢了。”化妝品加工 OEM ODM

      正是因為如此,麗人麗妝按照線上經銷商的路子老實做,進貨賣貨自己賣樹立運營門檻。和品牌商的大經銷商一樣,背銷售任務,最后做到代運營搞死一家他們就接下來一家,幾乎涵蓋了所有一線美妝品牌。如今的美妝代運營公司均是在小規模運營,手里也只有少數品牌。化妝品加工 OEM ODM

      二是在2010年前后電商最為瘋狂的階段,與一批電商獲得風投追逐而激進擴張不同的是,麗人麗妝沒有接近風險投資而選擇安心練內功。“我們有吃有喝活得不錯,何必出去惹那么多事。我們做生意就像種菜,該澆水澆水,該施肥施肥,有蟲子就捉一下。如果帶著期望它下個月一定要長多高的心態去種菜,在佛法里面叫倒果為因,做事就會不對了。”

      站在現在這個時間點,在別人看來麗人麗妝江湖地位已定。然而在麗人麗妝創始人黃韜心里卻認為市場正在風起云涌,未來還存在著顛覆市場格局的三大變數。化妝品加工 OEM ODM

      變化一、移動與海淘開辟了新戰場

      麗人麗妝創始人黃韜預測,移動端的發展和海淘的興起開辟了新戰場,這些變化可能造成行業重新洗牌。“公司做到這個地步,一方面考慮自己的安全,一方面也要對得起合作品牌的利益。所以,為了應對變數,我們也會考慮采取一些措施比如上市融資。”化妝品加工 OEM ODM

      據麗人麗妝創始人黃韜透露,麗人麗妝公司一共700人,其中技術團隊就有70余人,連續幾年在移動端不斷地進行新產品開發,其中包括帶有銷售功能的化妝類APP等。化妝品加工 OEM ODM

      變化二、一批新品牌涌入將打破舊品牌體系

      與服裝行業品牌林立不同的是,一家國內一線化妝品公司年銷售額尚且動輒幾十億,更不用提世界九大化妝品集團的銷售額了,因此造成化妝品行業大品牌的號召力量非常強大。化妝品加工 OEM ODM

      市場看似被寡頭控制的局面很穩定,在麗人麗妝創始人黃韜看來消費端的變化正在驅使市場改變。“現在市面上流行的品牌都太老了,消費者需要新品牌,這在化妝品行業是一種普遍現象,因為他們看不懂飛速發展的中國市場。”

      正是因為如此,國外一批好的化妝品都想進入中國,切入口往往選擇快捷的電商渠道。麗人麗妝創始人黃韜認為而麗人麗妝最大的價值在這里——幫助新品牌快速進入中國,市場已經留出空白吸引他們進入,并且也會催生國內新品牌誕生。

      變化三、品牌商正在與消費者建立聯系改變產業鏈

      化妝品品牌與消費者中間隔著百貨公司、屈臣氏等渠道,此外還可能還涉及一些代理商、柜臺管理公司(很多化妝品品牌都是用經銷商來管理線下店),所以各方利益點相比一般行業就更為復雜。化妝品加工 OEM ODM

      電商到今天實際上已經變成傳統產業了,當電商成為許多公司生意不可缺的渠道,商家會更偏向找大經銷商合作,一是不用擔心沒業績,二是做生意安全。化妝品加工 OEM ODM

      麗人麗妝創始人黃韜認為,隨著移動帶來的變革,大型線上經銷商未來的服務還會升級,比如一起玩好O2O。品牌商與消費者直接建立聯系,這對整個化妝品行業的產業鏈有顛覆價值。化妝品加工 OEM ODM

      正是因為如此,麗人麗妝創始人黃韜告訴記者,麗人麗妝非常想在O2O上有所作為。在2014年初,麗人麗妝嘗試在微淘讓消費者與品牌保持聯系,具體做法是先選好一兩個試點品牌,在每個專柜設立一個獨立的二維碼,消費者掃碼掃之后借微淘和品牌商可以直接溝通。化妝品加工 OEM ODM

      正在改變的一切的一切,在麗人麗妝創始人黃韜看來,只是一個開端,未來麗人麗妝還有許多變化需要去經歷。

      當初為何不走一條容易的路

      記者:電商代運營曾經遍地開花,后面卻走不下去紛紛轉型。麗人麗妝當初為什么能明智地不走代運營模式,而堅持走線上經銷商的路線?化妝品加工 OEM ODM

      麗人麗妝創始人黃韜:在我看來,收取傭金的代運營模式有先天的缺陷。這種模式下代運營商是零風險,品牌方承擔所有風險。之所以會出現代運營公司,是因為電商發展初期,品牌商對電商不懂,需要更懂天貓等線上渠道的代運營公司幫忙試水。然而代運營的收益來自用傭金模式,所以他們只想銷售規模越大就越賺錢,而很難照顧品牌商的利益,他們會跟品牌商說,今天天貓活動六折你上不上,明天聚劃算有活動必須五折你上不上,這樣的運營與品牌商的利益必然沖突,最后全部都玩死了。化妝品加工 OEM ODM

      另一方面,電商發展初期品牌商有賠錢做的打算,時?梢月牭酵斗艓装偃f最后賣了幾百萬的故事,當電商這個生意走上成熟軌道逐漸變正常了,沒有品牌商愿意燒錢玩下去。其實許多代運營自己心里也清楚,從品牌商那里自己進貨自己賣是不賺錢的。化妝品加工 OEM ODM

      正是因為如此,品牌商也學乖了,要求代運營必須共擔風險。發展到現在,靠收取傭金的代運營店鋪規模做不大。從根本上來說,這是由代運營與品牌二者追求的東西有矛盾之處造成的。化妝品加工 OEM ODM

      記者:相對于傭金模式而言,經銷商的角色風險更大,進貨之后賣不掉壓力會留給自己。

      麗人麗妝創始人黃韜:如果你不承擔風險,也意味著你的價值就很少,同時門檻也很低。當年我曾見過,做廣告的人轉型做代運營,做倉儲的轉型做代運營,甚至我見過給品牌做CRM建官網的也做代運營,大家都覺得這錢好賺,一年賺幾百萬是沒問題的。而實際上,做生意是要大家一起賺錢,不給品牌商創造價值,他們這種模式不長久,你可以蒙蔽一部分人很長時間,或者蒙蔽很多人一段時間,你無法蒙蔽所有人很長時間。化妝品加工 OEM ODM

      所以,麗人麗裝按照經銷商的路子老實做,自己進貨自己賣,他們搞死一家我們就接一家。我們和大經銷商一樣,背銷售任務,F在我們做的一些品牌,一家天貓旗艦店的銷量就超過屈臣氏或者絲芙蘭全國所有店鋪,成為許多品牌的最大經銷商。為什么屈臣氏2000個店還不如我們一個天貓店賣得多?與天貓占了大部分電商市場份額分不開關系。而化妝品線下渠道很分散,大眾品牌走沃爾瑪、家樂福、大潤發等渠道,高端品牌就更分散了,銀泰、萬達等數不過來。線上就比較集中,淘寶和天貓所占的市場份額太大了,所以我們線上的優勢就凸顯出來了。化妝品加工 OEM ODM

      記者:代運營隨后謀劃轉型,為什么也那么艱難?

      麗人麗妝創始人黃韜:由奢入儉難,做零售講究精打細算,而有些代運營辦公室豪華,工資高,等他們轉型做經銷商,進貨的折扣還不夠他們自己的花銷。曾經賺錢太容易了,就沒有那個心氣再賺這個辛苦錢。化妝品加工 OEM ODM

      記者:曾經我們考慮過自建類似聚美優品這樣的B2C平臺嗎?

       麗人麗妝創始人黃韜:這和每個公司的戰略選擇有關系,有一種選擇是在繁華地段建一個百貨公司,比如王府井,好處是天然有人,還有一種選擇是在一個不太發達的地方建一個大廈吸引消費者,譬如萬達。直到今天天貓還是最大的商業地產,我們選擇的是在天貓上開店。化妝品加工 OEM ODM

      化妝品線上與線下將對半開

      記者:麗人麗妝吃掉了線下哪部分人的蛋糕?線上銷售占比還會繼續增長嗎?

      麗人麗妝創始人黃韜:現在線上和線下是三七開,五年之后會上升到一半一半。線上的速度會比線下增長快,比如蘭芝出了一款新的氣墊BB霜,在天貓賣到第一名之后就很快被全國人知道了,而線下渠道業態比較多,僅僅把貨鋪下去最快也要一個月。化妝品加工 OEM ODM

      記者:線上第二名的化妝品代理商距離你們有多遠?

      麗人麗妝創始人黃韜:化妝品與服裝不同,品牌壟斷性很高,普通人能說二三十個品牌就不錯,我們業內人一般也只說五六十個品牌,這些品牌基本被八大集團涵蓋了,所以經銷商也很容易形成寡頭,這也是為什么我們能與第二名差距會拉得很大,F在麗人麗妝成為化妝品行業最大的線上經銷商,剩下的經銷商只能代理一兩個小牌子。化妝品加工 OEM ODM

      記者:網上的化妝品假貨比例有多高?

      麗人麗妝創始人黃韜:在中國其實沒有水貨,法律對水貨是按照走私來算的,走私被抓的量刑很重,甚至可以判到無期,而造假是只是罰款,判刑不過幾年而已。對不走正路的大商戶來說,造假比拿水貨容易多了。如果有商戶說自己的貨是水貨,那就要小心了。化妝品加工 OEM ODM

      所以,從前有朋友在微博問我,看到三四折的蘭蔻、雅詩蘭黛能不能買,按照我的經驗是假貨居多。要知道,再大的經銷商,進貨也不可能低于7折。化妝品加工 OEM ODM

      守住初心憑什么?

      記者:在淘品牌最熱鬧的2009年前后,你沒有動心去做淘品牌嗎?

      麗人麗妝創始人黃韜:人活著總得做點啥,做自己喜歡和擅長的事情才不覺得累,樂在其中才輕松,你看小孩子打游戲就知道,讓他吃飯他也不吃。我干這個事情(線上經銷商)已經很輕松了,人家說我做不做淘品牌,無非是說我最好把錢都掙了。化妝品加工 OEM ODM

      實際上,化妝品經銷商的市場還很大,整個化妝品市場格局急需要改變,現在市面上流行的品牌都太老了。比如玉蘭油是八十年代引進中國的,90后都唱主角了,消費者需要新品牌啊,但是你看寶潔在引進玉蘭油之后就沒更多大眾品牌了,這在化妝品行業是一種普遍現象。化妝品加工 OEM ODM

      整個中國社會發展比較快,大家看不懂,國內這些品牌在國外已經賣了很多年,國外一批好的化妝品都想進入中國,他們最想從電商切入,因為線上渠道比較快。而麗人麗妝最大的價值在這里,幫助更多品牌進入中國。這樣不僅讓大家覺得我有價值,自己做起來也比較輕松。化妝品加工 OEM ODM

      記者:在2010年前后,大家瘋狂的時候,你為什么沒瘋狂?

      麗人麗妝創始人黃韜:凡事都是有報有還的,我們有吃有喝活得不錯,何必惹那么多事。就像種菜,該澆水澆水,該施肥施肥,有蟲子就捉一下。我給菜加重施肥,期望他下個月長多高,在佛法里面叫倒果為因,帶著這種心態做事就不對了。所以說,我們只做該做的事情,多賣1個億少賣1個億,對麗人麗妝來說沒什么區別。化妝品加工 OEM ODM

      記者:你怎么看電商的變數?

      麗人麗妝創始人黃韜:這個行業還是風起云涌的,移動端的發展,海淘開辟了新的戰場,這些變化可能造成行業重新洗牌。公司做到這個地步,一方面考慮自己的安全,一方面也要對得起合作品牌的利益。化妝品加工 OEM ODM

      所以,為了應對變數,我們也會采取一些措施。 所以說,電商到今天已經變成傳統產業了,當電商成為許多公司生意不可缺的渠道,這個時候大家就考慮安全因素了,不像在新興渠道大家還是光著腳輸得起。這個時候,商家會更偏向于我們合作,起碼不用擔心沒業績,不管是護膚、彩妝還是洗護發,前幾名店鋪都是我們的,麗人麗妝公司規模在這里,和我們做生意安全。化妝品加工 OEM ODM

      記者:你覺得化妝品海淘業務已經開始快速發展了嗎?

      麗人麗妝創始人黃韜:現在的海淘,對于消費者來說只是多了一種選擇吧,國內外的差價正在逐漸變小。很多品牌試水中國市場初期,會走海淘的路線?傊是有需求,不過現在還處在早期,不好預測未來。化妝品加工 OEM ODM

      記者:你怎么看移動電商平臺未來格局?

      麗人麗妝創始人黃韜:我們認為阿里肯定會打贏這一仗的,阿里能夠豁出去。前幾天把無線開放了,你有本事做APP,只要成交在天貓就可以了。比如我們做一個教大家化妝的APP,最后用戶購買轉到天貓去就行,而從前天貓是封閉的,只能在天貓玩。在這方面,我們公司也比較占優勢,是天貓第一批允許接入的公司,F如今,我們有自己的移動App,基于移動端我們做了一些大大小小的布局,小到朋友圈的玩法,大到和品牌商玩線上線下打通。化妝品加工 OEM ODM

      麗人麗妝背景介紹

      麗人麗妝成立于2007年,是一家化妝品品牌代理運營商,目前主要的合作伙伴有:相宜本草、蘭芝、妮維雅、旁氏、巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮、蜜絲佛陀、施華蔻、絲蘊、夢妝、芳草集、露華濃、茱莉蔻等31個國內外知名品牌。麗人麗妝把核心優勢建立在化妝品行業上,建立了一整套研究化妝品的模型,沒有踏足其他品類。化妝品加工 OEM ODM

      2007年麗人麗妝創始人黃韜的夫人在淘寶上經營一家童裝店,麗人麗妝創始人黃韜分析后認為應轉向標準品,因此選擇了化妝品。他用程序抓取了淘寶上所有的購買記錄,最后選擇了銷量最好的品牌和產品開了一家C店,九個月做到三皇冠。           2008年初,麗人麗妝放棄三皇冠集市店鋪,轉投天貓商城。2008年4月,相宜本草天貓旗艦店正式上線。三個月后,相宜本草登上了天貓商城化妝品第一品牌的寶座。化妝品加工 OEM ODM

      九大化妝品集團

      包括歐萊雅集團、寶潔公司 、雅詩蘭黛集團、資生堂集團、聯合利華 、LVMH集團、法國PPG集團、韓國愛茉莉太平洋集團、LG集團。

來源:杭州佳沃化妝品有限公司

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