日化三主體,企業、渠道和終端 誰是NO.1?

2014年11月05日

      化妝品行業有三大主體:企業(本文中主要指本土品牌)、渠道(主要指代理商)和終端。如果將化妝品比喻為一臺車的話,品牌方無疑是汽車的生產者,沒有企業就沒有化妝品;渠道無疑是動力,沒有動力,車子就跑不起來;而終端就是道路,通向三者的終極目的地——消費者,或者說消費者所帶來的利潤。化妝品加工 OEM ODM 

      但不可否認的是,不管是企業、終端還是渠道(商),都有大小優劣之分,三者之間往往是一個互相選擇的過程。那企業、渠道和終端,誰才是真大爺呢?化妝品加工 OEM ODM

      企業

      中國目前的化妝品企業有幾千家,但中小型企業占到了其中90%以上比例。由于大部分企業本身普遍規模較小、資金實力較弱,而且國內渠道繁多且情況復雜,絕大多數企業往往采取渠道商代理銷售(即代理商模式)。換而言之,其實企業與渠道是相互需要的,沒有這些企業,渠道商也就沒有了存在價值。但因為代理商數量相對更為龐大(據不完全統計,全國化妝品行業代理商數量已超過3萬),一些相對強勢品牌方就會依據終端鋪貨能力、銷售回款能力、團隊建設等來挑選代理商。而弱勢品牌在面對強勢代理商時,就會比較被動。化妝品加工 OEM ODM

      很顯然,企業是基礎,而企業在渠道和終端面前的底氣,就看自己產品是否“有夠料”。在市場競爭催發下,化妝品行業產品的研發和上市時間正在一步步縮短,也必然導致出現Bug(缺陷)。如果產品沒做好,很容易上市一兩個月就下架,這實際是對品牌的一種傷害,因此企業在產品研發過程中要下功夫,細心、耐心、用心,F實是,為了達到短期內獲利的目的,不少企業生造概念,每隔一個季度推出一款產品,甚至更短。化妝品加工 OEM ODM

      當然,于當前的化妝品企業而言,產品上線只能說工作做完了一半,甚至不能說成功了一半。因為后期的產品優化、服務其實更重要;瘖y品終端商面臨盈利的需求,必然會強化店鋪產品品類管理,企業因此會遇到留存率低、下架等問題。所以,要求企業在產品推出后擴大、縮減產品組合或進行產品延伸,當然也包括配套服務的落地。化妝品加工 OEM ODM

      對于企業來說,要不抱渠道大腿,要不就抱終端大腿,即使是最牛的寶潔、聯合利華、歐萊雅……也沒有自建終端,這是殘酷的現實。化妝品加工 OEM ODM

      渠道

      自90年代外資零售業進入中國,在長達近20年的進程中,“零售思維”就被不斷印證,而零售思維最重要的是:渠道為王!包括化妝品行業在內,由于中國太大、各區域市場差異化較大,于是品牌商為了更快地占領有限的物理位置取勝,發展了數量眾多的渠道商:代理商、加盟商、分銷商。在特定的時期內,渠道商在整個鏈條中起著舉足輕重的作用:向下承載著產品向終端推廣重任,向上游企業反饋終端意見。甚至有的還能參與產品開發、立項等,較大程度決定了一款產品是否能夠成功推向市場。在當前的日化行業,一些具備較強實力、能抓住趨勢的一線代理商,已成為日化產業的核心推動力量。

      那么,渠道商就是“大爺”?也不盡然。一方面,隨著互聯網和移動互聯網的迅速發展,化妝品零售環境發生根本性轉變。在年初3月,《中國美妝》就提出新零售時代主題,旨在引導行業在新零售時代全渠道背景下如何發展壯大:品牌商需要全渠道的整合;代理商則著重于品類服務的專注;化妝品店要找到喚回顧客的手段。實際上,如果電商不出現,渠道仍然為“王”。當然,即使電商出現了,傳統渠道商的價值在短期內仍然很重要。化妝品加工 OEM ODM

      另一方面,渠道供應鏈模式的探索與變革,一些新興的模式觸動到傳統渠道商(代理商)的利益:有恐慌和對抗者,如天美聯盟與湖南經銷商聯盟事件;亦有應勢而變者,如整合廣西大澤和濟南方圓接受怡亞通整合、安徽傳美與創美時締結聯盟等。雖反應不一,但都發出一個共同的信號:渠道變革在即。化妝品加工 OEM ODM

      事實上,類似事件近幾年多有發生。二十年本土日化路,代理制在中國也從零星到繁盛,不但成就了中國日化市場的巨大規模,更成就了一批優秀代理商。當變革號角吹響時,高速發展下被掩蓋的各種有關日化市場和代理制的問題似乎已經浮出水面。市場遭遇寒冬,行業超常規發展的風光不再,站在不得不終結野蠻生長和盈利模式轉型的路口,一些代理商頓感迷茫。

      對于日化市場來說,2014年顯然就是渠道年。行業向前發展,代理商的位置愈加尷尬,想要做“大爺”還是先練“內功”為上。化妝品加工 OEM ODM

      終端

      終端是產品與消費者產生交集的地方,一款產品能否盈利很大程度依賴于終端的銷量。這也造就終端成為企業和代理商眼中絕對的“大爺”。化妝品加工 OEM ODM

      對終端商來說,所有的底氣都來自于其所占的市場份額以及品牌效應等。終端商的營業額受門店數量和單店盈利能力的共同影響,僅靠門店數量累計起來的營業額,并不是真正實力的象征。而判斷零售商真正的實力還在于其單店的盈利能力,這也是衡量一家終端商經營成功與否的標志。化妝品加工 OEM ODM

      好的終端資源是有限的,因此在產品趨向同質化、競爭又激烈的情況下,終端挑產品是常態,而且趨向利益化。而終端的這種利益化將更加導致普通產品難有出頭之日,并對生產這類產品的中小企業影響很大。同時,終端手中還掌握有大量會員資料,而企業如果能夠拿到這些會員詳盡的消費數據(如性別、喜好、地區、付費、行為習慣等等),將對產品優化有莫大的幫助。但由于每天接入終端的產品有很多,如果缺乏明顯差異化或實現利益轉化,終端留給企業(產品)的試錯機會實際很少很少。化妝品加工 OEM ODM

      終端有大小、市場有優劣,終端也要分成兩種情況來看。有些終端對企業來說確實不僅僅意味著銷量和市場,還可以帶來品牌形象的提升。這些店可以通過反向制約達到影響企業的目的。如屈臣氏、萬寧等,甚至企業會將成功進駐作為一個對外招商的砝碼,“都進駐屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人了,肯定是優秀品牌。”而另外一些終端,尤其是在16萬多化妝品店中占據極大比例的小店,往往也是“大爺很委屈啊”。化妝品加工 OEM ODM

      時至今日,無論是從“產品為王”、“渠道為王”到“終端制勝”,還是從“4P”、“4C”,到“4R”、“4V”,實質上都只是為了解決“消費者問題”。所以企業、渠道和終端在爭當“大爺”之前,還是實實在在先服務好消費者這一“真大爺”為上!

來源:杭州佳沃化妝品有限公司

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